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PUBLICITÉS POUR DES VOITURES: exemples Lexus (2011) et Gucci (2011)

Fiche Annotation
Méthode Analyse Prolongements

Thématiques

Corps, Sexisme/Violence

Niveaux

École, Collège

A partir du cycle 3 (les questions seront sélectionnées et adaptées au niveau de la classe)

Intention pédagogique

A partir de l’observation et de l'analyse de deux visuels publicitaires, prendre conscience de la mise en scène des stéréotypes sexués et sexistes et aborder la notion de "femme objet".

Les photos ont été choisies en fonction de la petite quantité de texte, afin de permettre une lisibilité immédiate. Une analyse plus poussée peut se faire avec des élèves de classes supérieures en intégrant l’analyse des slogans et des textes de présentation.

Pistes d'exploitation

Après avoir défini les termes "stéréotypes", "clichés", "sexisme", montrer les deux images. Vous pouvez les commenter en classe en vous aidant de l'ANALYSE où des questions, ainsi que des pistes de réponses, vous sont proposées.

Les ANNOTATIONS mettent en valeur les cadrages; vous pouvez aussi annoter directement après création de votre espace personnel.

Dans les PROLONGEMENTS vous trouverez d'autres propositions pédagogiques ainsi que des liens vers d'autres images ou vidéos et des ressources documentaires.

Introduction:

 

  • L'entretien avec Corinne Fortier, anthropologue permet de distinguer les notions de sexe et de genre (3').

 

Eléments d'analyse, questions  et éléments de réponse

C’est une publicité pour quoi ?

Une voiture
(Note : en fait la publicité pour la Lexus est reprise du numéro "Spécial maillots" de Sports Illustrated de 2011. La confusion est totale puisque le nom de la voiture est cité, comme celui du top modèle et l'on ne sait plus qui met en valeur quoi.
Nous avons retenu cette image car elle est très représentative d'une catégorie de publicités pour automobiles et qu'elle illustre parfaitement le lien voiture/femme).

Décrire l’image et la personne.

Photo 1 : une voiture de sport jaune, à gauche ; une jeune femme, aux longs cheveux châtains, en maillot de bain jaune, à droite ; ses jambes sont croisées, elle porte des talons hauts, elle a un bras replié derrière la tête, l’autre main sur la hanche.

Photo 2 : une voiture blanche avec une ligne rouge ; le logo GUCCI ; une jeune femme blonde aux cheveux longs appuyée contre la voiture ; elle porte des talons hauts, elle a les jambes nues, un bras replié derrière la tête, l’autre main tient un collier (image pas très nette).

Que pensez-vous de la position de la femme ? De ses vêtements ?

Le bras levé est un geste que l’on retrouve très souvent chez les tops modèles ou dans les clips musicaux ; c’est un geste qui "ouvre" le corps comme pour mieux l’offrir et qui met la poitrine en valeur ; c’est un geste absolument anti-naturel, une pose.
L’attitude est provocante, aguicheuse, La femme est belle, sexy. Elle se tient comme un top modèle (ce qu'elle est).

Vers qui est dirigé son regard ?

Vers nous, celui/celle qui regarde.

C’est une publicité pour une voiture : pourquoi y ajouter une photo de femme jeune et belle ? (et aussi blanche, c’est l’occasion de faire remarquer aux élèves à quel point la diversité est peu présente dans les publicités)

Pour attirer l’attention ; pour donner envie d’acheter la voiture ; pour séduire ; la voiture est belle comme la femme .

D’après vous, est-ce que c’est la femme en photo qui conduit la voiture ?

Photo 1 : non.
Photo 2 : peut-être, la femme semble "assortie" à la voiture.

Pourquoi ?

On a l’impression que c’est celui qui conduit la voiture jaune qui peut "avoir"  la femme.

Que pensez-vous de ces publicités ?

Introduire la notion de "femme-objet"
Larousse : Femme considérée comme une chose ou un objet de désir.
C’est aussi quand une personne est considérée, évaluée, réduite, et/ou traitée comme un simple corps par autrui.

Conclusion

Ici le corps de la femme est utilisé par la publicité pour vendre un objet sans lien direct avec elle, pour le mettre en valeur ; la femme est accessoirisée, il y a comme une égalité entre une belle voiture et une belle femme, elles sont traitées de la même manière.

Pour Gucci, la femme est assortie à sa voiture; elle la choisit comme une paire de chaussures ou un sac à main, pour aller avec sa tenue, son style.
Le message sous-jacent est que les femmes sont superficielles, qu'elles  privilégient le look, l'apparence.

Il est intéressant de noter que nous n'avons aucune information technique sur cette voiture.

Dans le cas de la voiture jaune, on peut même penser que, pour un homme, conduire une telle voiture permet d’attirer une telle femme : c’est très réducteur pour les hommes (ils n'ont que cet objectif en tête dans la vie et sans voiture, ils ne peuvent pas séduire de femmes) et pour les femmes (pour trouver un homme et la voiture qui va avec, objectif n° 1 supposé des femmes), il faut être jeune, sexy et séductrice.

Autres propositions sur Genrimages

Des  publicités analysées et annotées

  1. CLIO ESTATE (2008)
  2. SOCIETE GENERALE (2011)

Autres propositions pédagogiques :

  • Regarder et analyser cette autre publicité pour la voiture Lexus qui associe à nouveau voiture et top modèle :




  • Ou celle-ci, très différente, présentant un homme, sportif, artiste et père :



    Cette dernière est aussi proposée à l'annotation pour les plus grands :
    A ANNOTER : PUBLICITÉ POUR LA VOITURE KIA VENGA
  • A partir des visuels présentés sur ce site et/ou découpés dans des revues, composer un panneau dénonçant les publicités sexistes.
  • Créer une publicité non sexiste pour voiture à l'aide de dessins, découpages, photos, etc. 
  • Rédiger une lettre adressée à  des publicitaires pour leur demander des publicités non stéréotypées et non sexistes en argumentant.

Documentation

Films (pour les collégiens à partir de la 4ème)

 

  • Objectification de la femme dans la publicité

 

Sur les femmes et la conduite

 

Un article

"Quelles conséquences les publicités sexistes ont-elles sur les mentalités, selon vous?

B.Gresy: Une grande conséquence car la publicité, comme l’école et les autres médias, participe à la socialisation de l’individu. Tout le monde a besoin de modèle. Avec la publicité, l’être humain se transforme en consommateur captif. Quand il passe dans la rue, il est obligé de la voir, il ne peut l’éviter. Et les effets sont graves car cela crée des modèles, des habitudes de comportement. Tout ce qui renvoie à une image de soumission, à un mauvais traitement participe à l’inégalité et à la violence."

Un quizz

Un dossier du CRIPS

Extrait:

"Les médias jouent un rôle déterminant dans le renforcement des stéréotypes liés au genre dans la société. Aider les jeunes à en prendre conscience est une étape de déconstruction de ces stéréotypes. Dans la publicité, les femmes sont souvent cantonnées à des rôles stéréotypés et réducteurs : femme séductrice, femme objet, femme soumise, femme mère (associée à la douceur, la protection), femme "godiche", femme au foyer, femme fragile...Ces représentations sont à la fois la conséquence des stéréotypes déjà existants dans notre société, mais en même temps les renforcent. De même, l'image et le corps des femmes sont souvent utilisés de façon abusive : pour vendre des produits ordinaires (gel douche, produit laitier, voiture), leurs attributs physiques sont mis en avant. On n'hésite pas à représenter des femmes sexys, voire très dénudées, dans des poses et attitudes très suggestives. Elles peuvent véhiculer inconsciemment l'idée d'une norme de la femme offerte et consentante, qui a un impact sur les relations entre les hommes et les femmes.

L'intégration de ces stéréotypes sexistes par la société a pour conséquence de renforcer les inégalités dans les relations hommes / femmes. Ils vont influencer les comportements des hommes et des femmes, souvent de façon inconsciente."

Rapports, Etudes

 

 

Le premier état des lieux du sexisme. Janvier 2019. Haut Conseil à L'Egalité
http://www.haut-conseil-egalite.gouv.fr/IMG/pdf/hce_etatdeslieux-sexisme-vf.pdf