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YPSILON, POUR ELLE ET POUR LUI (2013)

Deux images sont juxtaposées. A gauche plusieurs silhouettes de femmes très glamour, vêtues de couleurs vives, dominent une voiture dorée. A droite un seul homme, en bras de chemise, au-dessus d'une voiture, la scène est en noir et blanc. Les slogans côté femmes sont peu lisibles, on distingue néanmoins le mot "Ypsilon" et le logo "Lancia". Côté homme on lit : "Le luxe est un droit".
Fiche Annotation
Méthode Analyse Prolongements

Thématiques

Masculinités, Corps, Sexisme/Violence

Niveaux

Collège, Lycée

Intentions pédagogiques

Repérer et analyser les stéréotypes sexués présents dans ces deux publicités : quelles valeurs, caractéristiques, rôles, sont mis en avant pour l'un et l'autre sexe ?

Pistes d'exploitation

Commenter librement les photos, individuellement ou collectivement; elles peuvent aussi être annotées après création de l'espace personnel enseignant.

Vous trouverez dans la partie ANALYSE des élements d'analyse, des questions et des propositions de réponses en lien avec les ANNOTATIONS.

Une fiche PDF est téléchargeable.

Dans la partie PROLONGEMENTS, nous vous suggérons d'autres fiches sur les mêmes thématiques, des visuels à annoter, d'autres propositions pédagogiques ainsi que des liens sur des documents ou des sites ressources.

Introduction

Pour vous familiariser avec les notions de stéréotype et de genre, vous pouvez regarder :

 

Durée: 5'17

et/ou

Durée: 2'14

Eléments d'analyse, questions

Décrire  les visuels. 
Premières impressions?
  • ELLE:

C'est une photo en couleurs.
On y voit 7 images de la même femme dans différentes positions et vêtue de différentes robes, un gros plan de son visage ainsi qu'une voiture dorée.
L'image est coupée selon un axe transversal, la femme en haut, voiture et texte en bas.

L'image est chargée, un peu fouillie, le regard passe des femmes à la voiture. Le texte ressort sur le fond noir.

  • LUI:

C'est une photo en noir et blanc. L'homme occupe la partie supérieure de l'image. Il est cadré à la taille, il se tient les mains. Il est positionné au-dessus de la voiture blanche.

L'image est plus sobre.

Décrire la femme et l'homme.
  • ELLE:

Elle a les cheveux longs, lisses et blonds. Elle est jeune, mince et de race blanche.

Le gros plan est en légère contre plongée : ses paupières sont baissées vers la personne qui regarde l’annonce, ses lèvres en avant.

Elle porte une robe courte rose ou violette qui met en valeur ses jambes et son buste, des chaussures à talons hauts; on la voit dans différentes positions et avec différentes expressions: déhanchement, regards appuyés vers celui/celle qui regarde, doigt dans la bouche, tête penchée, …

  • LUI:

Il est aussi de race blanche. Ses cheveux sont bruns et coupés courts, il n'est pas rasé. Il porte une chemise blanche dont le col est ouvert, les manches retroussées, il regarde droit devant lui.
Il se tient les mains.

Comment interpréter ces positions et ces attitudes ?
  • ELLE:

La femme est présenté comme une séductrice, une tentatrice, elle cherche à capter le regard, à se montrer, se faire remarquer.

Elle est « sexy », ses poses sont suggestives.

La voiture va l’aider à séduire (les hommes).

  • LUI:

Il est dominateur, il contrôle (voir sa place au-dessus de la voiture). On dirait qu’il vient de se battre, que sa main est douloureuse et qu’il la masse. Ou qu'il est prêt à se battre pour défendre son bien. On peut aussi interpréter son geste de la main comme un massage après une séance de conduite particulièrement sportive ou engagée.

Il a l’air sûr de lui, de ses droits, de son pouvoir. Il manifeste une forme d'arrogance.

Noter et expliquer les slogans.
  • ELLE:

"Remarquable sous toutes les coutures"

De par ses différentes positions, la femme s'est montrée "sous toutes les coutures"; le slogan prête volontairement à confusion, comme si l'achat concernait la femme. Elle est ravalée au statut d'objet.
C'est aussi, par association, un message qui s'adresse aux femmes qui achèteraient la voiture et qui, de fait, deviendraient remarquables (et pourraient ainsi séduire les hommes).

  • LUI:

"Le luxe est un droit"

De quel droit parle-t-on?
Le droit pour tout le monde de posséder une voiture de luxe (le prix indiqué plus bas n'est pas celui d'une voiture réellement de luxe)?
Il est bon de rappeler que la plupart des gens achètent des voitures avant tout par necessité, l'aspect luxueux vient loin après  le prix, la consommation, les critères écologiques, etc.

Notons que l'homme sur la photo est un acteur connu appartenant de facto à un milieu aisé, donc susceptible de choisir un modèle luxeux ou du moins de privilégier cet aspect, alors que la femme est anonyme.

La voiture est ici le symbole d'une forme de domination et de distinction sociale.

Commenter le texte inscrit en bas de l'image.
  • ELLE:

« Ce n’est pas que vous cherchez à vous faire remarquer mais vous avez un goût pour les belles choses qui se remarquent …Lancia Ypsilon est la petite voiture citadine parfaite pour toutes celles qui ne se contentent pas du goût des autres »

Ce  texte est en contradiction avec la femme qui cherche justement à attirer notre attention.

C'est grâce à sa voiture que la conductrice se fera remarquer. L'argument supplémentaire étant de se distinguer de celles qui se contentent d'avoir des modèles non remarquables, d'un goût plus commun.
Car il est "bien connu" que les femmes aiment les belles choses : les beaux bijoux, les belles robes, les belles chaussures,... les belles voitures...; un goût "naturel" pour l'apparence, le clinquant et le superficiel.
Comme si la beauté était du ressort des femmes et ne concernait pas les hommes.

Et pourquoi la voiture doit-elle être petite pour plaire aux femmes?

  • LUI

« Une 5 portes aux allures de citadine chic 3 portes »

Le chic est mis en valeur ainsi que des informations techniques, registre de connaissances lié au masculin (voir d'autres publicités pour les voitures, pour des objets technologiques).

Quels sont les critères de choix mis en avant ici pour l'achat d'une voiture?
  • ELLE:

Esthétisme, look, couleur...

  • LUI:

Luxe, puissance,chic; l'indicateur social qu'elle représente.

Commentaires autour des stéréotypes

Femme-objet, son rôle est d’être belle et de séduire et elle choisit sa voiture en fonction des mêmes critères.  Elle est remarquable, c'est à dire qu’elle ne passe pas inaperçue au contraire, elle cherche à attirer l’œil.
Ici le corps de la femme offert à nos regards sert à vendre une voiture.

Beauté, séduction, apparence, qualités « féminines » mises en avant dans les publicités. La voiture est brillante, elle ressemble à un jouet, un accessoire à assortir à sa tenue.

La femme incarne une forme de beauté stéréotypée, de modèle normé de la beauté que l'on retrouve dans de nombreuses publicités : jeune, blanche, blonde aux cheveux, longs et lisses, mince, elle est l’objet du désir des hommes et un modèle inatteignable pour la majorité des femmes (modèle imposé à longueur d'années par la publicité notamment).

L’homme n’a pas froid aux yeux, il est volontaire, viril (barbe, chemise ouverte, expression des yeux et mâchoire ouverte), courageux, dominateur, il n’hésiterait pas à se battre pour préserver ses avantages et ses droits.

Puissance, virilité, force, arrogance, valeurs « masculines ».

Il séduit avec son pouvoir, son assurance. Les femmes viennent à lui sans qu'il ait besoin de faire le moindre effort.
Il pourrait poser pour une marque de déodorant ou de parfum, pour homme bien sûr!

Conclusion

Assez représentative des publicités pour les voitures, ces deux visuels sont aussi réducteurs pour les deux sexes; les stéréotypes sont grossiers, presque caricaturaux.

Le femme se cantonne à son rôle d'objet, offerte aux regards, la voiture étant un accessoire qui lui permet d'attirer l'attention et de séduire les hommes. Minceur, jeunesse, beauté,  modèle de femme "idéale" sur lequel femmes et hommes sont supposés fantasmer.

L’homme se doit d’être viril, puissant, sûr de lui, qualités qui assoient sa domination. Lui aussi cherche à se distinguer mais contrairement à la femme il ne fait aucun effort pour séduire, il n'en n'a pas besoin.

Beaucoup d'hommes ne se retrouvent pas dans ce modèle, et ne choisissent pas non plus une femme comme une voiture. C'est une vision très dévalorisante pour les hommes et lutter contre les stéréotypes femmes/hommes est  bénéfique pour les deux sexes.

Complément

Autres propositions sur Genrimages

Images analysées et annotées, en lien avec des publicités pour des voitures

  1. CLIO ESTATE (2008)
  2. CROSS POLO (2006)
  3. PUBLICITÉS POUR DES VOITURES: exemples Lexus (2011) et Gucci (2011)

 

Sur les masculinités

MASCULINITÉS (1)

 

Des images à annoter

  1. A ANNOTER / PUBLICITÉ POUR L'ECO-VOITURAGE
  2. A ANNOTER : PUBLICITÉ POUR LA VOITURE FIAT (FEMME)
  3. A ANNOTER : PUBLICITÉ POUR LA VOITURE FIAT (HOMME)
  4. A ANNOTER : PUBLICITÉ POUR LA VOITURE KIA VENGA
  5. A ANNOTER : PUBLICITÉ POUR LA VOITURE ALPHA ROMÉO GIULETTA

 

Autres propositions pédagogiques

  • Panneau mural: apporter différents visuels et construire un panneau mural mettant à jour les stéréotypes récurrents dans les publicités pour voitures: collages, dessins, mots, slogans, etc.
    La recherche peut aussi se porter sur le thème de la femme objet, ou se centrer sur la figure de l'homme viril (publicités pour déodorants, parfums, produits de rasage, etc).
    Ou chercher des publicités qui, au contraire, présentent des images plus égalitaires.
  • Réfléchir à des publicités pour voitures centrées... sur la voiture :


    Une voiture grise vue de profil, derrière elle un mur avec des flèches rouges indiquant la direction. En haut le slogan "Suivez votre intuition" et en bas texte et logo.

 

  • Ecrire un article dénonçant les publicités sexistes ou organiser un débat entre les "pour" et les "contre".
  • Proposition complémentaire pour les élèves à partir de la 4°:

Etudier ce texte, lu en voix off sur des images correspondant à une publicité pour une voiture diffusée à la télévision

"Regarde moi
Touche moi
Possède moi
Contrôle moi
Exalte moi
Déteste moi
Aime moi
Retiens moi
Je suis Giulietta, mieux que des mots, essaie moi".

(Publicité TV pour Alpha Roméo Giulietta)

Qu'évoquent ces expressions si on ne comprend pas qu'il s'agit d'une publicité pour une voiture? à la domination ; il ne manque que le « frappe moi » ou « fais moi mal »

Le mode employé : l’impératif qui exprime une demande, un ordre

La personnification : emploi de "Moi", "Je" , du prénom féminin Giulietta, c’est elle qui est censée donner des ordres à l’homme (de la posséder, la contrôler, etc)

Le choix des verbes 

Regarder, toucher, posséder, contrôler, exalter, détester, aimer, retenir, essayer : vocabulaire de la domination, de la « chosification » (on essaie une femme comme on essaie une voiture)

Commenter librement.

Documentation

Un quizz

A votre avis que vendent ces publicités sexistes?
https://www.buzzfeed.com/assmamaad/devinerez-vous-ce-que-ces-pubs-sexistes-vendent?utm_term=.rs9Bn9zX#.pxPbP76z

 

Dossiers

Vers l'Egalité des femmes et des hommes : questionner les masculinités
http://www.adequations.org/spip.php?article2437

Sur la masculinité et ses représentations 
https://habilomedias.ca/litt%C3%A9ratie-num%C3%A9rique-et-%C3%A9ducation-aux-m%C3%A9dias/enjeux-des-m%C3%A9dias/repr%C3%A9sentations-des-sexes/hommes-et-la-masculinit%C3%A9

Sur les femmes et les filles et leurs représentations
http://habilomedias.ca/litt%C3%A9ratie-num%C3%A9rique-et-%C3%A9ducation-aux-m%C3%A9dias/enjeux-des-m%C3%A9dias/repr%C3%A9sentations-des-sexes/les-femmes-et-les-filles

 

Rapports

Le sexisme dans la publicité française, Observatoire de la publicité sexiste, 2021
https://ncloud.zaclys.com/index.php/s/RJMaAJi8nGEXYcD
 

Sur les femmes et l'automobile : un enjeu de lutte contre la précarité, d'orientation professionnelle et de déconstruction des stéréotypes
Rapport d'information n° 835 (2015-2016) de Mmes Chantal JOUANNO et Christiane HUMMEL, fait au nom de la délégation aux droits des femmes, déposé le 20 septembre 2016.
http://www.senat.fr/rap/r15-835/r15-835_mono.html#toc367

Extraits:

Femmes et publicité automobile : dévalorisation et hypersexualisation.

"Reflet des relations entre les sexes, la publicité automobile semble plutôt un marqueur de l'identité masculine. C'est tout particulièrement le cas des publicités pour «grosses berlines». Elles confèrent aux femmes un rôle peu gratifiant, quand ces dernières ne sont pas tout simplement reléguées au statut d'objet. Incompétentes, elles ne parviennent guère à s'approprier les subtilités d'un objet technique « trop complexe ». En résulte, très souvent, un message peu valorisant et ainsi, par un effet miroir inversé, une glorification de «l'homme».

Les spots pour « grosses berlines » comparent explicitement la femme et la voiture, celle-ci étant généralement considérée comme un substitut de  « qualité supérieure » à la première. La comparaison entre les formes d'une femme et les courbes d'une carrosserie reflète toutes sortes de fantasmes masculins, soit que le mannequin choisi ne corresponde pas aux canons esthétiques traditionnels et semble en outre « gâcher » la splendeur de la voiture, soit que la publicité assimile la femme à un objet sexuel (Mazda), soit que le message effectue un rapprochement entre la suspension avant et la poitrine féminine (Nissan).

S'adressant aux hommes, dans une recherche de proximité et de connivence, les publicités de voiture emploient un registre machiste, l'utilisation des clichés les plus éculés.

Ainsi, digne descendante d'Ève, la femme est représentée comme un être cupide attiré par tout objet symbole de pouvoir. Cette caricature est manifeste dans la publicité pour Audi, dont le slogan est resté dans les mémoires : « Il a la voiture, il aura la femme».

Dans un autre registre, l'incompétence des femmes est stigmatisée, tant sur le plan manuel qu'intellectuel. Par exemple, une publicité pour Mercedes ne se prive pas de recourir au stéréotype de la « blonde écervelée » pour la comparer à une voiture.

Le dénigrement des femmes semble si « évident » que la publicité automobile en vient parfois à tourner en dérision ses propres codes. Ainsi, un certain nombre de publicités de voitures se jouent des stéréotypes et des stigmates produits autour de la femme depuis des décennies. C'est souvent le cas de voitures citadines qui, au contraire des grosses berlines, ciblent autant les femmes que les hommes."

 

Une étude

Image des femmes dans la publicité télévisée: les décalages et stéréotypes persistent, CSA, octobre 2017
http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-etudes-thematiques-et-les-etudes-d-impact/Les-etudes-du-CSA/Image-des-femmes-dans-la-publicite-televisee-les-decalages-et-stereotypes-persistent

 

Un article

« Les pubs sexistes encouragent la culture du viol » (2021)
https://reporterre.net/Les-pubs-sexistes-encouragent-la-culture-du-viol?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=nl_quotidienne

 

Textes ressources

"Quelles conséquences les publicités sexistes ont-elles sur les mentalités, selon vous ?

BG: Une grande conséquence car la publicité, comme l’école et les autres médias, participe à la socialisation de l’individu. Tout le monde a besoin de modèle. Avec la publicité, l’être humain se transforme en consommateur captif. Quand il passe dans la rue, il est obligé de la voir, il ne peut l’éviter. Et les effets sont graves car cela crée des modèles, des habitudes de comportement. Tout ce qui renvoie à une image de soumission, à un mauvais traitement participe à l’inégalité et à la violence."

 

"Dans la publicité, les femmes sont souvent cantonnées à des rôles stéréotypés et réducteurs : femme séductrice, femme objet, femme soumise, femme mère (associée à la douceur, la protection), femme "godiche", femme au foyer, femme fragile.Ces représentations sont à la fois la conséquence des stéréotypes déjà existants dans notre société, mais en même temps les renforcent. De même, l'image et le corps des femmes sont souvent utilisés de façon abusive : pour vendre des produits ordinaires (gel douche , produit laitier, voiture), leurs attributs physiques sont mis en avant. On n'hésite pas à représenter des femmes sexy, voire très dénudées, dans des poses et attitudes très suggestives. Elles peuvent véhiculer inconsciemment l'idée d'une norme de la femme offerte et consentante, qui a un impact sur les relations entre les hommes et les femmes."
  • Autre extrait du dossier thématique du CRIPS:


    L'adhésion à des rôles sexuels stéréotypés imposés comme norme sociale.

"Les garçons se soumettent au diktat de la virilité associée à la force physique, la multiplication des expérimentations sexuelles et la non expression des sentiments. Les filles peuvent subir ces stéréotypes en adhérant soit à l'image de la femme objet séduisante (exercice périlleux car il y a toujours le risque de tomber dans la catégorie des "filles faciles"), soit à l'image de la "fille bien". D'autres filles, notamment dans des quartiers difficiles, mettent en place des stratégies pour échapper aux rôles imposés de la fille bien docile ou de la fille facile en niant toute leur féminité et adoptant un comportement de garçon manqué pour s'imposer. Souvent les jeunes, filles ou garçons, se sentent contraints pour être acceptés socialement de se conformer à ces normes liées aux genres, même si au fond d'eux mêmes ils sont en contradiction avec ces diktats ou en souffrent. La non conformité à ces stéréotypes peut aboutir à du rejet de la part des pairs (par exemple, mépris des garçons efféminés ou exprimant des sentiments qualifiés de" bouffon" ou de "pédés")."

Une baisse de l'image de soi et de la confiance en soi.
"A un âge vulnérable, les jeunes adolescents peuvent se dévaloriser, vouloir se conformer à une norme qui ne leur correspond pas et avoir une confiance en eux très altérée. Ils peuvent développer des complexes ou ne pas être en accord avec leur identité profonde en contradiction avec les stéréotypes imposés.Les filles peuvent être très mal à l'aise avec la norme qui dicte que les femmes doivent être douces, conciliantes ou qu'elles doivent jouer la séduction pour adhérer aux standards de la féminité. Par ailleurs ces normes ne leur permettent pas de valoriser leurs autres qualités intellectuelles ou de caractère (combativité, créativité, esprit d'initiative). Les garçons peuvent développer des complexes liés au fait qu'il ne correspondent pas à l'archétype de l'homme viril : fort, insensible conquérant."

Sites

 

Des hommes "objectivés"

Des hommes nus servent d'accessoires à la mise en valeur de vêtements féminins: une campagne qui renverse les codes en vigueur pour aider à la prise de conscience

http://www.pajiba.com/miscellaneous/company-sells-womens-suits-with-genderswapped-ads-where-its-men-who-are-the-dehumanised-props-for-a-change.php

 

Une citation de Françoise Héritier

Les deux sexes sont victimes d’un système de représentation vieux de bien des millénaires. Il est donc important que les deux sexes travaillent ensemble à changer ce système. L’oppression et la dévalorisation du féminin ne sont pas nécessairement un gain pour le masculin. Ainsi, lorsque les positions des sexes ne seront plus conçues en termes de supériorité et d’infériorité, l’homme gagnera des interlocuteurs: il parlera avec les femmes d’égal à égal. Alors, les hommes n’auront plus honte de leur part dite “féminine” où s’exprime, selon la norme socialement convenue, les émotions et les affects...(Une pensée en mouvement)

 

Le premier état des lieux du sexisme. Janvier 2019
http://www.haut-conseil-egalite.gouv.fr/IMG/pdf/hce_etatdeslieux-sexisme-vf.pdf